Mode d’emploi : les campagnes d’emailing

Posted by Vincent on mars 1, 2010 in Mode d'emploi | 4 comments

Dans le cadre de mon coup de pied au cul pour écrire plus des nouveautés du blog, j’ai decidé d’aller plus loin dans les modes d’emploi. Pourquoi ? C’est simple, après m’être entretenu avec quelques référenceurs (oui, je n’attend pas à ce que mes clients lisent ce blog, ce serait trop beau), je me suis aperçu qu’a part le SEO et Google, les notions d’acquisition de trafic restaient assez floues pour certains. Voici donc quelques bases sur le principe d’e-mailing.

Reprenons les 3 étapes de la vie du trafic d’un site : l’acquisition, la conversion, la fidélisation.

Ici, nous sommes sur les deux dernières étapes :

1 – La conversion

Oui, la conversion concerne l’emailing. L’inscription à une newsletter (ou lettre d’infos) doit être un objectif de votre site. Pour info en France vous pouvez envoyer des newsletter :

• A tout le monde pour les contacts professionnels (B2B)
• Particuliers (B2C) : Aux personnes ayant donné leur accord activement sur le site. En France, seul l’opt-in actif est autorisé, c’est à dire le fait de cocher la case d’inscription newsletter avant de valider. Et oui, les cases d’inscription pré-cochées sont interdites en France, sauf si la personne a cliqué sur un bouton « je m’inscris à la newsletter ».

On peut aussi parler de double opt-in : c’est à dire que l’inscription newsletter se déclenche que lorsque la personne a cliqué sur le lien du mail de confirmation du formulaire. Cette méthode assez contraignante a un avantage certain : éviter les adresses n’existant pas ou NPAI !

Les bases de conversions étant posées, passons à la fidélisation !

2- La fidélisation

Loin de moi l’idée de vous proposer une formation à l’emailing bidon (vous avez la tout ce qu’il ne faut pas faire) ou vous montrer un logiciel, je vous dirai plutôt ce que vous devez faire avant tout envoi :

• Vérifier que les adresses ont été recueillies légalement (opt-in)
• Supprimer les caractères impossibles dans les mails : accents, ponctuation (sauf le point, le tiret et l’underscore) et les espaces
• Valider les FAI : pour info orange et wanadoo n’existent pas en .com, que du .fr !
• Supprimer les doublons

Une fois votre base filtrée, vous pouvez procéder à un premier envoi. Lors de celui-ci, on peut parler de « nettoyer la base ». Bien sur, si vous avez acheté vos contacts, un premier test est très important puisque vous ne connaissez pas la qualité des mails collectés.

Ensuite, à vous de trouver la bonne plateforme d’envoi. Sachez que vous devez avoir au minimum :

• La gestion du désabonnement
• Le comptage des NPAI
• Le taux d’ouverture
• Le taux de clic
• Les zones les plus cliqués

Bien sur, avec ce genre d’analyse, on arrive vite à des envois de mail qui coutent quelques centaines d’euros, à vrai dire cela dépend de vos nombre de contacts et de la fidélité avec votre e-maileur ainsi que l’expertise de celui-ci. Après il ne faut pas s’étonner, cette prestation nécessite de la qualité et ne soyez pas avare face à cela : un prix trop bas peut parfois s’accompagner d’un mauvais taux de délivrabilité : vos emails seront directement considérés comme du spam ou seront bloqués par les FAI.

Bon à savoir aussi, les emaileurs peuvent avoir le droit de vie ou de mort sur vos campagnes. Pour être très clair : si votre base est pourrie, ça passera une fois, si vous réinjectez des adresses pourries, ça passera éventuellement une autre fois, si vous recommencez, vous n’aurez plus qu’a trouver quelqu’un d’autre !

Il existe aussi de nombreux outils au cout très faible permettant de faire des envois de masse mais par expérience, cela est à reserver aux débutants ou aux bases très petites.

Quelques notions supplémentaires concernant les envois de mail :

• Les NPAI sont scindés en deux catégories : les hard bounce (adresse n’existant pas) et les softs bounce (adresse temporairement indisponible, boite pleine par exemple) ; attention à ne pas les mélanger
• Le partenariat avec « return path » de certains emaileurs peuvent vous aider à éviter d’être blacklister par les FAI. Dans les faits, si vous évitez le spam et que vos emails comportent un peu de texte vous ne devrez pas trop être embêté
• La recherche de la perfection prend énormément de temps : à vous de voir si vous souhaitez que votre mail soit lisible sur 100% des plateformes ou si vous préférez vous concentrer sur les plus utilisés !

En conclusion, ne s’improvise pas emaileur qui veut. Il faut savoir que dans bien des cas de boutiques en ligne avec des bases très qualifiées, l’e mailing est la source de trafic avec le meilleur taux de conversion !

N’hésitez pas à poster vos questions dans les commentaires. Je n’ai pas la prétention d’avoir été exhaustif mais je pourrai compléter avec un nouveau billet si besoin. Tout commentaire ventant une plateforme sera supprimé.